El Search Engine Marketing, SEM para los amigos, es realizar un contrato con los buscadores (ej. Google) para que coloque enlaces patrocinados. Es decir, que pagamos para que aparezca un enlace que nosotros queramos, por ejemplo a nuestra web.
Bueno, cuidado con eso de “que nosotros queramos”, pues los buscadores tienen sus reglas y no permiten todo por dinero. En el caso de Google debes pensar que ellos son una empresa mucho más potente que la nuestra, y el pez grande se come al chico.
La principal ventaja del SEM (recuerdo: Search Engine Marketing, que no SEO), es que, por definición, se ha conseguido una segmentación. Así, si lo que queremos es vender televisores, nuestro enlace saldrá en las búsquedas cuando alguien esté buscando este producto o similar.
Pero también hay otra ventaja añadida. Estamos captando a un cliente que busca. Estrategia clarísima de pull, no de push. El cliente Sí quiere comprar un televisor, pero está decidiendo cuál, dónde, cuánto, etc. Es decir, nosotros no buscamos al cliente, es el cliente el que nos busca.
No es fácil diseñar una campaña SEM, es más, si no lo hacemos correctamente podemos estar malgastando nuestro dinero o llegar a tener que pagar una cantidad ingente de dinero para muy bajos resultados.
Los elementos fundamentales que debemos definir son:
1.- Keywords: Son las palabras clave que queremos que “activen” nuestro enlace patrocinado. Es decir, que cuando alguien busque esas palabras, es cuando aparecerá nuestro enlace patrocinado. Es el punto clave y lo más importante.
Pero ojo, un keyword no es solo una palabra (que puede serlo), es una combinación de palabras. Si lo que queremos es vender televisores y solo ponemos como keyword la palabra “televisores” nuestro enlace patrocinado saldrá cada vez que busquen esa palabra consiguiendo muy mala segmentación del mercado, pues también apareceremos cuando uno busque en “historia de los televisores”, “televisores CRT”, “funcionamiento de televisores”, etc. Para nuestro caso deberemos poner keywords del tipo (recuerdo, no tiene porqué ser una sola palabra): “venta de televisores”, “televisores baratos”, “venta televisores TFT”, … así sí estamos segmentando bien.
Una campaña de SEO puede estar formada por miles de keywords. Creo que se atisba la importancia y complejidad de este punto. Hay herramientas, suministradas incluso gratuitamente por los propios buscadores para ayudarnos a realizar este paso lo mejor posible.
Luego, con estas keywords hay que asignar al buscador el “nivel de concordancia”. Esto indica al buscador que nuestro anuncio patrocinado saldrá dependiendo de la relación con las keywords definidas.
Podemos decir que se use una “concordancia amplia”, es decir, que nuestro anuncio patrocinado aparezca siempre que se busque una palabra que esté dentro de alguna de esas keuwords definidas. Así si buscan “televisores viejos” nuestro anuncio de “venta de televisores” aparecería por concordancia amplia. Si queremos segmentar, esta no es una buena opción, pero puede serlo buena para otros casos.
La concordancia exacta sería el antagónico del anterior. El posible cliente debe poner en el buscador alguna de las keywords exactamente igual. Esta opción puede llegar a ser muy restrictiva o debemos poner muchas keywords.
Pero está la concordancia de frase, que es cuando algún keyword aparece en el mismo orden dentro de la búsqueda realizada. Así, si en la búsqueda (por ejemplo en google) ponen “comparar televisores baratos” aparecerá nuestro enlace patrocinado bajo la keyword “televisores baratos”.
Finalmente, y en muchos casos, debe usarse la concordancia excluyente, que es poner otras keywords que no aparezcan para nuestro enlace patrocinado. Para nuestro caso poner la keyword “CRT” ayudará a que no aparezca nuestro anuncio cada vez que exista una búsqueda realizada para los antiguos televisores de rayos catódicos (otra keyword a colocar).
2.- Redactar las creatividades: Es esa frase que va a aparecer cuando se cumpla el paso anterior. Ni que decir tiene que esa frase es muy importante y estudiarla bien. Consta generalmente de un título, una corta descripción y un enlace a nuestra “landing page”, es decir, donde va a ser dirigido y “aterrizará” el potencial cliente. Puedes ver cualquier ejemplo en google. Escribe “venta de televisores” y fíjate en los enlaces patrocinados.
3.- Landing page : Lo que hemos dicho en el punto anterior. Nuestro potencial cliente a clicado en nuestro enlace patrocinado y le lleva a aterrizar donde nosotros queremos. No tiene porqué ser la página de nuestra empresa, pues puede ser una página de ventas de televisores de nuestra empresa (y eso que vendemos otros electrodomésticos) o puede ser una página de la campaña de televisores que queremos promocionar en este momento. Esta página pues, también tiene mucha importancia, pues ya hemos traído al potencial cliente y no se nos tiene que escapar por ser una página aburrida o engorrosa. Estamos muy cerca de la venta en este caso.
4.- Valorar CPC tope: CPC, algo así como “Coste Por Click”. Este término sí que hará que nuestro enlace patrocinado salga mejor o peor colocado en el buscador. Pero eso no dice que sea el único elemento para ello. Que nuestro enlace sea muy clicado respecto de las veces que se muestra o la relación de relevancia y calidad de nuestra landing page también lo estudiará nuestro buscador.
Y no comento más pues trato de ser muy generalista y que este artículo sirva para aquel que tenía cierta curiosidad. Si queda más de esa curiosidad ya puedes ir buscando por los buscadores para ampliar tus conocimientos. ¿Qué keyword crees que habran definido para lo que tú quieres ahora buscar?
Un saludo.
Jose M
Paranostros.ES
Muy bueno este articulo!
Gracias Evelyn. El artículo, como digo, es muy generalista, pues esto en verdad es muy denso. Pero vale para una primera aproximación.